Publicidade de comida ultraprocessada domina transmissões da Copa de 2026
FIFA no centro de um debate global: um novo estudo aponta que a Copa do Mundo de 2026 foi tomada por publicidade de alimentos e bebidas com alto teor de gordura, sal ou açúcar durante as partidas. A análise, feita por pesquisadores das universidades de Bristol e Oxford, identificou uma presença massiva dessas marcas ao longo dos 104 jogos do torneio disputado nos Estados Unidos, no Canadá e no México.
O levantamento usou uma ferramenta de inteligência artificial para medir os anúncios visíveis ao público na transmissão internacional, durante a bola rolando. O resultado impressiona: logos e produtos ligados ao chamado “junk food” apareceram 65.722 vezes, com exposição acumulada de 28,1 horas. Na prática, isso representa pouco mais de 16% do tempo total dos jogos.
O estudo não incluiu comerciais de pré-jogo, intervalos ou as pausas de hidratação, que também geraram controvérsia ao longo do Mundial. Ainda assim, a média encontrada foi de 576 anúncios desse tipo por partida. Em um torneio de alcance planetário, o volume ajuda a dimensionar o tamanho da vitrine oferecida às marcas.
Coca-Cola lidera a exposição, seguida por McDonald’s, Powerade e Lay’s
Entre as empresas mais exibidas, a Coca-Cola apareceu com folga na liderança, somando 21.893 registros. Depois vieram McDonald’s, com 13.915, Powerade, com 12.777, e Lay’s, com 12.087. A marca de salgadinhos é conhecida como Walkers no Reino Unido.
Os quatro nomes têm uma ligação direta com a própria estrutura comercial da entidade máxima do futebol. Todos são parceiros oficiais da FIFA, e a Powerade pertence ao grupo Coca-Cola. Isso reforça a dimensão do problema levantado pelos pesquisadores: a publicidade não surge à margem do evento, mas integrada ao coração do espetáculo.
Na avaliação da FIFA, a maior parte da receita obtida com esse tipo de parceria retorna ao futebol. A entidade afirmou que os recursos também ajudam a financiar projetos ligados à saúde e ao bem-estar, com participação de milhares de pessoas. Também destacou campanhas de impacto social como “Be Active”, que, segundo a organização, levaram mensagens de união, inclusão, saúde e amizade a públicos de escala inédita durante a Copa.
Brecha regulatória expõe limites da restrição britânica
O tema ganhou ainda mais força porque o Reino Unido passou, desde outubro de 2025, a restringir a propaganda de alimentos e bebidas ricos em gordura, sal ou açúcar na TV antes das 21h. Burgers, batatas fritas, salgadinhos e refrigerantes adoçados entraram na lista de produtos barrados no horário considerado sensível para o público infantil.
O problema é que as imagens vindas dos estádios escapam dessa regra. Como os anúncios aparecem em placas ao redor do gramado e fazem parte de uma competição internacional, eles ficam fora da legislação britânica. O resultado é uma contradição evidente: o mesmo espectador que teria a publicidade vetada em um canal doméstico a vê liberada em uma transmissão global de futebol.
Para Greg Fell, presidente da Association of Directors of Public Health, trata-se claramente de uma brecha. Ele avalia que governos de diferentes países têm apertado o cerco contra a propaganda de junk food, mas defende uma resposta coordenada em escala internacional. Segundo ele, a obesidade já é um problema em todo o planeta, e a publicidade é uma das engrenagens centrais dessa dinâmica.
Pressão cresce por uma resposta mais ampla ao marketing alimentar
O debate não se limita ao futebol. A discussão toca também saúde pública, infância e responsabilidade comercial em eventos de massa. Fell comparou a lógica dessa indústria à estratégia usada pelo setor do tabaco antes das restrições mais duras à propaganda, ao lembrar que a exposição é frequentemente voltada às crianças, vistas como o mercado do futuro.
Na mesma linha, a pesquisadora Elisa Becker, uma das autoras do relatório, afirmou que o mundo enfrenta uma crise global de obesidade infantil e doenças relacionadas à alimentação, enquanto o maior evento esportivo do planeta segue saturado de marketing de produtos pouco saudáveis. Para ela, o esporte deveria integrar a solução, e não servir como uma das plataformas de publicidade mais poderosas para os itens que alimentam o problema.
O pano de fundo reforça a urgência do tema. O governo britânico anunciou recentemente mudanças nas regras da merenda escolar, com a proibição de frituras profundas e maior presença de frutas, vegetais, fibras e grãos integrais. Dados do NHS de 2024 mostram que 15% das crianças no Reino Unido eram obesas e 26% estavam acima do peso. Em um cenário assim, a cobrança por coerência entre saúde pública e marketing esportivo tende a aumentar.
